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Hinter den Kulissen: Dr. Walzel

Kurzinterview mit Dr. Stefan Walzel von der Deutschen Sporthochschule Köln

Was verstehen Sie unter Corporate Social Responsibility im und mit Sport?
Ganz allgemein kann unter Corporate Social Responsibility oder kurz CSR die Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen deren Handelns auf die Gesellschaft verstanden werden. Dabei wird CSR eher als proaktiver Ansatz verstanden, um einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu leisten, während Corporate Social Irresponsibility den Gegenpol darstellt und als ein reaktiver Ansatz bezeichnet wird, um einen Reputationsverlust nach einem Negativereignis zu korrigieren.

Mit CSR im Sport werden die CSR-Aktivitäten von Individuen und Organisationen aus dem Sport bezeichnet, wie zum Beispiel Sportvereine, Sportverbände, Sportligen, Athleten/innen. Darüber hinaus nutzen auch andere Organisationen den Sport als Instrument für ihre CSR-Maßnahmen, was unter die Kategorie „CSR mit Sport“ fällt, beispielsweise wenn ein Telekommunikationsunternehmen Sport als Instrument für ein CSR-Programm nutzt.

Was interessiert Sie an diesem Forschungsthema besonders?
Dem Sport wird häufig per se zugeschrieben, dass dieser einen Beitrag für die Gesellschaft leistet. Das tut er ohne Zweifel, aber nicht immer und überall. Entsprechende empirische Nachweise zu erbringen und Handlungsempfehlungen für die Optimierung des sozialen Werts des Sports zu geben motiviert mich hier ganz besonders.

Die Kommerzialisierung des professionellen Sports bringt aber auch eine Entfremdung von der Basis beispielsweise der Breite der Gesellschaft mit sich. Eine Reihe von Negativereignissen (u.a. Dopingskandale, Korruption) schwächen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in den Sport, was u.a. durch Fanproteste wie zuletzt im Fußball zum Ausdruck kam. Sportorganisation reagieren auf solche Skandale mit CSR-Programmen, die aber häufig nur Eigeninteressen verfolgen und nicht das gesellschaftliche Wohl zum Ziel haben. Das erkennen die Konsumenten zunehmend und strafen diese Organisationen durch Boykotte und Proteste ab.

In welchem Bereich sehen Sie den höchsten Handlungsbedarf?
Den größten Handlungsbedarf sehe ich im professionellen und kommerzialisierten Sport. Gerade die internationalen Sportorganisationen aber auch nationale Sportverbände und -ligen, mit großer Mitgliederbasis und Reichweite, können im Sinne der nachhaltigen Entwicklung unserer Gesellschaft viel bewegen. Häufig sind sie sich der Möglichkeiten gar nicht bewusst. Darüber hinaus sehe ich aber auch Handlungsbedarf bei den Sponsoren, von denen ein großer Teil der finanziellen Mittel für den professionellen Sport bereitgestellt wird. Sie haben aus meiner Sicht eine Mitverantwortung an der Kommerzialisierung und den damit verbundenen negativen Entwicklungen. Erste empirische Studien belegen, dass deren Sponsoringengagement in Verbindung mit CSR-Maßnahmen von Konsumenten zu positiven Effekten führt im Vergleich zu Sponsorships im Sport ohne CSR-Bezug.

Inwieweit übertragen Sie Ihr wissenschaftliches Engagement im Sport auch in Ihr Privatleben?
Die Auseinandersetzung mit dem Thema soziale Verantwortung hat auch Verhaltensänderungen in meinem Privatleben mit sich gebracht. Das fängt bei Kaufentscheidungen im Sinne nachhaltiger Produkte an, geht aber auch weiter über Gespräche und Diskussionen im Freundes- und Bekanntenkreis. Darüber hinaus bringe ich mein Wissen aber auch in verschiedenen ehrenamtlichen Positionen im Sport mit ein und versuche hier aktiv einen Beitrag zu leisten.

ZUR PERSON
Dr. Stefan Walzel studierte Sportwissenschaften mit dem Schwerpunkt Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln sowie an der Victoria University of Technology in Melbourne (Australien). 2010 promovierte er an der Deutschen Sporthochschule Köln. Seit fast zehn Jahren lehrt er im Bereich Sportmarketing, internationales Sportmanagement sowie Sportbetriebswirtschaftslehre und hielt eine Reihe Gastvorträgen an europäischen Universitäten. Seine Forschungsinteressen liegen insbesondere im Sportmarketing, der Sportbetriebswirtschaftslehre sowie Corporate Social Responsibility (CSR) im und mit Sport. 2013 erhielt er von der UEFA ein Forschungsstipendium zu Wirken von CSR-Maßnahmen von Fußballverbänden. Dr. Walzel spielte selbst seit mehr als 15 Jahre Handball, arbeitete zwei Jahre als Manager in einem Handballverein und stand diesem Verein mehr als vier Jahre als Präsident vor.