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Kontrast statt Kongruenz

SpoHo-Studie: Kontraste beeinflussen TV-Zuschauer

Sponsoringaktivitäten im Umfeld von medial stark präsenten Sportveranstaltungen haben in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, weil Fernsehwerbung in den Pausen oder vor dem Beginn von Wettkämpfen immer weniger wahrgenommen wird. Klassische TV-Spots werden zunehmend überspult, der Ton wird ausgedreht, und das Bild wird ignoriert, weil die ZuschauerInnen sich einem Second Screen zuwenden.
Die volle Aufmerksamkeit bekommt ein Event oft erst dann, wenn der eigentliche Wettbewerb läuft. Markenlogos, die während des Wettkampfs sichtbar werden, erhalten dann zwar nicht die volle Aufmerksamkeit der Rezipienten, „aber bei einem Liveevent wird niemand ausschalten, weil Sponsoren im Bild sind“, sagt Felix Boronczyk vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement. Der Doktorand ist gemeinsam mit Dr. Christopher Rumpf und Univ.-Prof. Dr. Christoph Breuer der Frage nachgegangen, wie sich das unmittelbare Umfeld gleichzeitig sichtbarer Markenlogos auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbebotschaften auswirkt. {…}

Die Ergebnisse sind eindeutig und zeigen, dass der farbliche Kontrast einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung der Sponsoren hat. Je schwächer der Kontrast zwischen den Logos war, desto weniger wurden sie auch wahrgenommen. Dies ist insofern bemerkenswert, als dass werbende Unternehmen in der Regel bislang keinen Einfluss darauf nehmen, in was für einem konkreten Umfeld sie erscheinen.

Jenseits dieses Befundes untersuchte Boronczyk aber noch einen weiteren Aspekt der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen: Mit dem Eye-Tracking-Verfahren wurde auch ermittelt, welche Probanden wie lange welche Details der Bilder betrachteten. „Wir haben vorher abgefragt, wie stark sich die Probanden für Wintersport interessieren, und die Kernerkenntnis war, dass die Leute, die sehr interessiert sind, Details im Hintergrund weniger intensiv fixiert haben“, berichtet Boronczyk. Personen mit geringerem Interesse am eigentlichen Wettbewerb achten demnach eher auf Werbebotschaften als stärker involvierte Fans.

Vollständige Meldung der Sporthochschule