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Hinter den Kulissen: Prof. Deges

Forschende aus Köln stellen sich vor

Kurzinterview mit Prof. Dr. Frank Deges von der Europäischen Fachhochschule (EUFH)

Zu Ihrem Lehr- und Forschungsgebiet gehört das Thema E-Commerce. Was versteht man darunter?
Der E-Commerce als elektronischer Handel kennzeichnet den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über internetbasierte Beschaffungs- und Vertriebskanäle. Der E-Commerce ist damit ebenso wie der klassische Versandhandel eine Form des Distanzhandels. Anbieter und Nachfrager müssen nicht physisch zusammenkommen, um eine Transaktion abzuschließen. Unternehmen jedweder Wirtschaftszweige und Branchen nutzen das Internet als Transaktionsmedium und die Internetökonomie ist in vielen Volkswirtschaften ein bedeutender Wirtschaftsfaktor geworden. Mit dem E-Commerce haben sich neue Märkte entwickelt und bestehende Märkte in ihrem Marktbedingungen und Spielregeln verändert, indem Unternehmen wie auch Konsumenten von der Globalität, Vernetzung und der Digitalisierung profitieren.

Welcher Forschungskontext ergibt sich aus dem Thema und woran forschen Sie aktuell?
Der Online-Handel impliziert keine neue wissenschaftliche Disziplin im Sinne einer Betriebswirtschaftslehre des E-Commerce. Bewährte ökonomische Theorien und Modelle aus Marketing und Vertrieb, der Konsumentenpsychologie, den Markt- und Wettbewerbstheorien, der Unternehmensführung und des Controllings werden jedoch mit empirisch fundierten Erkenntnissen auf die Besonderheiten des E-Commerce angepasst und neuinterpretiert. Denn vieles ist im Fluss und E-Commerce kein theoretisches Lehrkonstrukt, sondern allseits gelebte Realität mit einer hohen Entwicklungsdynamik. Immer wieder sind es die Unternehmen, die durch innovative Anwendungen und kreative Ideen den Drang der Forschung nach wissenschaftlicher Fundierung mit der Ableitung von Modellen, Konzepten und Instrumenten vorantreiben.

Der Lieferservice im Online-Lebensmittelhandel mit der Analyse des Spannungsfeldes zwischen den Erwartungen der Konsumenten und den Leitungsversprechen der Anbieter ist eines meiner aktuellen Forschungsthemen, welches vor dem Hintergrund des Booms beim Online-Lebensmittelhandel und der Lieferdienste in den Zeiten der Corona-Pandemie ein facettenreiches Thema darstellt.

Ein weiterer Forschungsschwerpunkt ist die Analyse des Einflusses von Kundenbewertungsportalen auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Positives Kundenfeedback ist ein signifikanter Treiber für Conversions im E-Commerce und Unternehmen können mit authentischen Kundenbewertungen Reputation und Umsatz steigern.

Wenn Sie in die Zukunft schauen, was glauben Sie, wie wird sich die Handelsbranche für Anbieter und Verbraucher verändern?
Das Kauf- und Konsumentenverhalten hat sich nachhaltig verändert und Unternehmen müssen dem mit hoher Agilität und Veränderungsbereitschaft Rechnung tragen. Der Online-Handel verzeichnet seit vielen Jahren ein kontinuierliches und nachhaltiges Wachstum. Der Bezug von Waren und Dienstleistungen über E-Commerce wird über alle Bevölkerungsschichten und Altersgruppen hinweg als bequeme Alternative zum Einkauf in stationären Geschäften genutzt. Im vergangenen Jahr konnte der Online-Handel durch die Corona-Pandemie und den Lockdown des stationären Einzelhandels und der Gastronomie noch einmal überproportional zulegen. Auch der zunehmende Direktabsatz der Konsumgüterhersteller (D2C als Direct-to-Customer) über eigene Onlineshops führt zu rückläufigen Umsätzen des stationären Einzelhandels auf der Fläche und bringt diesen vor allem in weniger attraktiven Standorten und Einkaufslagen in Existenznot.

Die Grenzen zwischen reinen Offline- und Online-Geschäftsmodellen lösen sich jedoch zunehmend auf. Traditionelle Händler erweitern ihren Vertrieb mit einem Onlineshop als „virtuelle Filiale“ auf den E-Commerce. Internet Pure Player wie Amazon, Zalando und Misterspex eröffnen Filialen und experimentieren mit stationären Vertriebskonzepten. Die Überlebensfähigkeit des stationären Einzelhandels ist somit durch die Transformation seines filialbasierten Geschäftsmodells hin zu einem Online/Offline-integrierenden hybriden Geschäftsmodell geprägt.

Allerdings leiden insbesondere die kleinbetrieblichen Fach- und Spezialgeschäfte unter dem Preiswettbewerb des Online-Handels. Sie sind dem Kampf um günstige Einkaufskonditionen und in der Konsequenz daraus wettbewerbsfähigen Endverbraucherpreisen kaum gewachsen und sehen den Online-Handel eher als Bedrohung denn als Chance. Ihnen fehlen zudem meist die personellen und finanziellen Ressourcen, um über die Einrichtung eines eigenen Onlineshops vom E-Commerce zu profitieren. Immer mehr Innenstädte, gerade in klein- und mittelgroßen Ortslagen, verzeichnen sinkende Besucherfrequenzen und Leerstände. Ungewiss ist auch, wie der stationäre Einzelhandel die Corona-Pandemie und die Folgen des Lockdowns kurz- und mittelfristig verkraften wird. Ich wünsche mir, dass uns allen eine attraktive und diversifizierte Einzelhandelsstruktur erhalten bleibt. Die Prognosen eines großflächigen Fillialsterbens mit durch viele Leerstände verödeten Innenstädten ist ganz sicher weder aus ökonomischer noch aus gesellschaftlicher Sicht ein wünschenswertes Szenario.

Was sind Ihre privaten Kriterien beim Einkaufen und inwieweit werden Sie dabei von Ihrem Forschungswissen geleitet?
Ich zähle ja vom Alter zu den sogenannten „Digital Immigrants“ und habe erst im Erwachsenenalter bei meinem zweiten Arbeitgeber den Umgang mit digitalen Medien erlernt. Meine Diplomarbeit habe ich noch auf einer (zumindest elektrischen) Schreibmaschine verfasst und Einkaufen war in meiner Jugend fest mit dem stationären Einzelhandel verbunden. In der Konsumententypologie gruppiere ich mich als hybriden Käufer ein. Ich bin ein eher selektiver Onlinekäufer und kaufe nach wie vor gerne im stationären Einzelhandel. In Köln schätze ich die ausgewogene Einzelhandelsstruktur und die Vielfalt des Angebots an Fachmärkten, Warenhäusern sowie kleinbetrieblichen Spezial- und Fachgeschäften.

Standardprodukte mit Low Involvement wie Bücher und Büroartikel kaufe ich meistens online. Schuhe, Bekleidung und Consumer Electronics bisher fast ausschließlich im stationären Handel. Ich lasse mich gerne beim Einkauf inspirieren und schätze das multisensorische Einkaufserlebnis, indem ich die Produkte vor dem Kauf physisch begutachten kann. Dies bietet mir der stationäre Einzelhandel und darauf möchte ich auch in Zukunft nicht verzichten. Und während ich diese Zeilen schreibe, da fallen mir spontan die Bläck Fööss ein und ich summe „Langer Samstag en d’r City“ vor mich hin. Ja, ich gehe gerne mal an einem Samstag in die Kölner City und genieße es, wenn sich mein stationärer Einkauf mit Gastronomiebesuch und kulturellen Angeboten zu einer erlebnisreichen Aktivität verbindet.

ZUR PERSON
Prof. Dr. rer. pol. Frank Deges, geboren 1962, studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Handelsbetriebslehre, Marketing und Wirtschaftspsychologie an der TH Aachen, der University of Huddersfield in England und der Universität zu Köln. Nach der Promotion war er in leitenden Funktionen in Unternehmensberatungen, bei einem Internet-Startup und in der Konsumgüterindustrie tätig.

Seit 2012 lehrt er E-Commerce, Internet-Entrepreneurship, Online-Marketing und Controlling an der Europäischen Fachhochschule Rhein/Erft in Brühl. Neben der Lehre publiziert er regelmäßig seine Forschungsergebnisse in den Bereichen Online-Handel (Retourenmanagement im Online-Handel, Grundlagen des E-Commerce, Domainmanagement) und Online-Marketing (Influencer Marketing, Affiliate Marketing) in Fachbüchern und Fachzeitschriften. Seine langjährige Begeisterung für die Börse und den Aktienhandel, erlaubt ihm bei ausreichender Nachfrage der Studierenden von Zeit zu Zeit, sein Lieblingswahlfach „Börsenhandel“ zu unterrichten.