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Humor statt Empörung

Nike ist eine spektakuläre Marketing-Aktion gelungen

Die Forderung, die der Sportartikelhersteller Puma als offizieller Ausrüster von Borussia Dortmund wenige Stunden nach dem Revierderby vom vergangenen Samstag erhob, klingt eindeutig: „Wir sind davon überzeugt, dass der BVB die richtigen Konsequenzen aus dem Vorfall ziehen wird“, ließ sich eine Sprecherin des Konzerns zitieren. Das war die erste Reaktion darauf, dass der Dortmunder Fußballer Pierre-Emerick Au-bameyang sein Tor beim 1:1 gegen Schalke 04 mit einer Superheldenmaske bejubelt hatte, die sich später als Teil einer Werbekampagne des Puma-Konkurrenten Nike entpuppte. „Ambush-Marketing“ werden solche Aktionen genannt, „Ambush“ ist der englische Begriff für „Hinterhalt“. Und in diesem Fall war die Aktion „besonders akribisch ausgetüftelt“, sagt Dr. Stefan Walzel vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln, das in einer Studie die Wirkung unterschiedlicher Gegenmaßnahmen erforscht.

Die Konsequenzen des BVB werden aller Wahrscheinlichkeit nach in einer hohen Geldstrafe für Aubameyang bestehen. „Unsere Ergebnisse legen aber nahe, dass so eine Bestrafung nicht die klügste Reaktion ist, da die Strafe in der Regel vom Ambusher ausgeglichen wird“, sagt Walzel. Ein Experiment, das Univ.-Prof. Dr. Sebastian Uhrich gemeinsam mit Professor Dr. Jörg Königstorfer von der Technischen Universität München durgeführt hat, ergab klar, dass Anklagen gegen den „Ambusher“ weder die eigene Marke stärken noch den Konkurrenten be-schädigen. „Die mediale Aufmerksamkeit wird so nur noch größer, zumal eine klug inszenierte Werbeaktion auch viele Sympathisanten findet“, sagt Walzel.

Juristische Gegenmaßnahmen führen ebenfalls zu noch mehr Aufmerksamkeit für den „Ambusher“, schlauer sei daher, „humorvoll auf die Aktion zu reagieren, statt als empörter Ankläger“, sagt Walzel und betont: „Man kann solche Gelegenheiten nutzen, die eigene Marke positiv darzustellen.“ {…}

Vollständiger Forschungsnewsletter der Deutschen Sporthochschule Köln